Jogada de marketing ou estratégia?

Tive um professor muito querido, que em uma de suas aulas comentou sobre sua particular ojeriza ao termo “jogada de marketing”.
– Você viu a espetacular jogada de marketing de tal empresa?
– Aquele publicitário é bom! Fez uma jogada de marketing bárbara!

Embora o termo nunca tenha me incomodado de fato, confesso que desde então, em menor grau talvez, desenvolvo alguma antipatia pela expressão.
Não é frescura.
Pense no caso do médico. Será que ele fez uma incrível jogada de medicina ao abrir aquele paciente? Ou será que ele, ao longo de sua experiência, utilizou-se dos melhores recursos e abriu o paciente partindo de uma técnica?
Um engenheiro civil que projetou um prédio estável, fez uma excelente jogada de engenharia? Ou será ele estudou, se aprimorou e por meio de uma estratégia chegou aos cálculos ideais para aquela edificação?

Se houve, por parte destes profissionais, um misto de competência técnica, habilidade e atitude, por que as pessoas insistem na ideia de que, em se tratando de marketing, basta reduzi-lo à publicidade e alegar que tudo não passou de uma incrível “jogada”?

E meu professor fazia cara de cansaço mesmo.
Afff, cansada, viu…

Vamos às definição de marketing:

“Marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais” (Peter, 2000).

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” ( AMA, 2008).

“É o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde o planejamento de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor” (Dicionário Michaelis).

“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente” (Kotler, 2000).

“Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor” (Dicionário Aurélio).

E vou deixar para o final, mais uma definição de Kotler, porque ele é O Cara – não tem jeito:

Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes.

É possível compreendermos então que, por mais inusitado que tenha sido o resultado de alguma campanha de marketing, ele foi produto de um planejamento, de um conjunto de estratégias, de um processo muito bem estudado e definido cujo objetivo era criar valor para o cliente.
Mas por que então campanhas falham?

Onde foi que eu errei???
Por que deu tudo errado???

Porque durante o estudo e planejamento das melhores estratégias, algo foi mal calculado. Dados não foram analisados corretamente e decisões erradas  referentes ao mix de marketing foram tomadas.
Não é como em um jogo de azar ou sorte. Não é uma jogada, mas um processo que, se mal estruturado, tende ao fracasso.
Assim como o planejamento de um engenheiro pode estar sujeito a atrasos ou desvios de custos, o plano de marketing estabelecido pode não ter sido eficaz.

Marketing não é apenas fazer propaganda. É um conjunto de estratégias que teve origem na economia, mas com o passar do tempo alçou voo pelas mais diversas áreas das humanas e sociais aplicadas.

Sendo assim, antes de supor que o profissional teve uma incrível sacada com sua jogada de marketing genial, lembre-se: existe todo um processo por trás desta incrível “sorte” que ele teve.

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Estratégia de jogo e treino pra quê, né?

Referências bibliográficas:

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. Campus

PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

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