Eu experiencial x Eu recordativo: qual deles é o seu cliente?

Gostaria de iniciar este post falando sobre a tangibilidade dos produtos. Todo produto é tangível? Se compramos produtos intangíveis, o que compramos então?

Um passeio turístico, uma maquiagem, um jantar, um par de botas, ingressos para o show de sua banda favorita…você concordaria se eu dissesse que o produto excede aquilo que imaginamos adquirir?

Se quem compra maquiagem, compra esperança de beleza; o produto não se resume apenas ao objeto em si, mas também a experiência do consumidor.

O economista Daniel Kahneman (2012) menciona em seu livro Rápido e Devagar, um ponto de vista sobre a indústria do turismo que, segundo o autor: tem a ver com ajudar as pessoas a construir histórias e juntar lembranças.

Lógico, porque turismo é intangível.

Ou seja: é muito mais do ir daqui para lá e retornar. O cliente de um pacote turístico avalia suas férias pela história e lembranças armazenadas.

ferias
Yeah, férias!

Então, no momento de formular suas ações de mercado, você precisa saber: quem está comprando o pacote é o Eu recordativo ou o Eu experiencial do cliente?

O cientista Ed Diener (2001) publicou o seguinte experimento:

No fim de suas férias, todas as fotos e vídeos serão destruídos. Além disso, você vai tomar uma poção que apagará todas as suas lembranças da viagem.

Como esta perspectiva afetaria seu projeto de férias? Quanto você estaria disposto a pagar por elas, comparado a férias normalmente inesquecíveis?

Pense em como a eliminação das recordações reduz absurdamente o valor da experiência. Talvez a experiência nem lhe interesse mais.

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Como assim sem lembranças, cara?

Há pessoas que valorizam o prazer total imediato. A experiência, independente das recordações.

Porém, muitas outras não se dariam sequer ao trabalho de ir, revelando que se importam muito mais com seu Eu recordativo que com seu Eu experiencial.

O Eu experiencial faz a pergunta: “está bom agora?”.

E o Eu recordativo: “como foi isso no todo?”.

Imaginemos a compra de um par de sapatos.

Mulheres amam sapatos.

Ela experimenta e se pergunta: “Está bom agora, é confortável e lindo?” Se sim, pode ser que leve. Talvez nem use como imaginava, talvez nem tire da caixa; ou talvez comece a achar que no fundo foi caro. Pode ser que use e os sapatos lhe tragam alguma recordação fantástica, bem ao estilo Cinderella, mas isso não foi ponto determinante na compra. A felicidade do momento foi.

E se fossem lindas botas para serem usadas em caso de chuva?

Talvez ela se influenciasse mais pelo Eu recordativo, abrindo um pouco de mão do momento. “Se chover, elas vão suportar a água?”.

O fato dela se imaginar com botas alagadas e frias em um dia de inverno, já a fazem atribuir menos valor aquela bota linda. Ela pode ter se achado lindíssima com essa bota, mas irá refletir sobre experiências que possam vir.

Seu Eu recordativo ficará insatisfeito se tiver que guardar lembranças ruins.

Então, quando for desenvolver uma campanha, uma vitrine, uma promoção ou até mesmo quando for determinar o preço de um produto, tente se colocar no lugar do cliente e perceber: ele quer ser feliz agora, independente do que venha a acontecer ou ele quer ter boas recordações?

Qual o valor desse prazer momentâneo e qual o valor das recordações?


Referências bibliográficas:

KAHNEMAN, Daniel. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Objetiva. 2012.

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