Precisamos falar sobre Canvas

Canvas é um painel, um diagrama composto por nove espaços que formam um esquema visual criado pelo suíço Alex Osterwalder.
No início, o diagrama foi desenvolvido para o uso acadêmico em sua tese de doutorado, mas mediante o interesse por empresas e organizações de todo o mundo, o modelo serviu de base para criação de novos negócios.

Com o passar do tempo, sua aplicação se expandiu e hoje o Canvas é utilizado para os mais diversos fins, dentre eles: verificar a realidade de negócios novos e existentes,  gestão de estratégias e até mesmo como ferramenta para reinvenção de carreiras e caminhos profissionais.

Na verdade, trata-se do já tarimbado Plano de Negócios (Business Plan) sob uma ótica de esquema visual enxuto, para que coletivamente as pessoas possam refletir juntas sobre determinada ideia.

Eu costumo dizer que o Canvas é o filho geração Y do Business Plan com o Brainstorm.

Em meados de 2010, a tese de doutorado de  Alex Osterwalder já estava viralizada na internet tornando-se um best-seller. No Brasil, o livro chama-se  Business Model Generation (ed. Alta Books).

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Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios

A aplicação mais comum é a sugerida pelo próprio criador:

Eu sugiro sempre imprimir um quadro em tamanho grande, pendurá-lo na parede da sala e começar a completá-lo em conjunto com outras pessoas.

O painel pode ser subdividido em dois grandes blocos, dimensões ou lados, sendo a dimensão mais à direita (verde) formada por elementos subjetivos (emoções, psicologia, espírito, essência) e os elementos mais à esquerda (amarelo) formada por elementos estruturais e lógicos (racionais, concretos).

Capturar
Exemplo de painel Canvas.

Sugere-se que o Canvas seja preenchido da direita para a esquerda, deste modo é possível identificar os anseios, as emoções e os desejos dos envolvidos para, em seguida, defini-los de forma mais clara e concreta.

Vou resumir aqui como preencher cada espaço:

Comece pelo espaço Segmento de Clientes [1] (Customers Segments). Este espaço deve ser preenchido com um mapeamento de para quem se está criando valor. Quem é o publico alvo?  Para quem estamos criando valor? Quais são as características deste(s) segmento(s)?  Quem são os nossos potenciais clientes?

Exemplos de segmentos de clientes são: consumidores da classe A, homens, maiores de 30 anos, residentes do Rio de Janeiro, etc.

No espaço Proposta de Valor [2] (Value Proposition) devem ser expostas as propostas que visam atender as necessidades dos potenciais clientes. A proposta de valor é o fator que faz com que um cliente escolha entre uma ou outra empresa. Qual é a proposta de  valor que entregamos para o cliente? Que problemas estamos ajudando resolver? Quais são as necessidades que estamos satisfazendo? Que pacotes de produtos e serviços oferecemos para cada segmento de clientes? Exemplo de propostas de valor: performance, marca, status, design, redução de custo, rapidez, conveniência, customização, suporte a decisão, etc.

Os Segmentos de Clientes e as Propostas de Valor são os principais elementos, sobre os quais todo o painel do Canvas e seus seis outros espaços se apoiarão.

Com um mapeamento dos clientes potenciais e das propostas de valor, é necessário pensar em como a empresa se comunica e atinge o seu segmentos de clientes para entregar uma proposta de valor. Desta forma, é preciso definir quais são os canais que tornarão possíveis este encontro. Para preencher o espaço Canais de Distribuição [3] (Channels), as seguintes perguntas devem ser respondidas: que canais preferem nosso segmento de mercado? Como estabelecer contato como os clientes? Como é a integração de nossos canais? Quais funcionam melhor? Quais são os mais eficientes x custos? Como se integram ao dia a dia de nossos clientes? Exemplo de canais de distribuição: delivery, blog ou site de conteúdo, jornal, periódico, atendimento pessoal, etc.

Com os canais estabelecidos, é preciso entender como serão as Relações com os Clientes [4] (Customer Relationships), cujo objetivo é fortalecer o envolvimento do cliente com o negócio. Os relacionamentos podem ir, desde o pessoal ate os automatizados. Exemplos de relacionamentos com os clientes: SAC, ouvidoria, pós-venda, serviços automatizados, etc.

Completando os espaços da direita, o Fluxo de Receita [5] (Revenue Stream), deve representar as soluções com as quais se pretende gerar receitas, tendo como base as propostas de valor. Como a empresa vai receber? Qual a forma de pagamento? Como os serviços serão cobrados? Por unidade? Por quilo? Por hora? Por lote? E principalmente, que valor os nossos clientes realmente estão dispostos a pagar? Quanto eles pagam atualmente? Como pagam? Exemplos de fluxo de receitas: venda de assinaturas mensais, venda direta, retorno em publicidade paga e aluguel.

Nos espaços da esquerda percebemos algumas definições mais concretas, que irão sustentar os elementos da dimensão direita.

Os Recursos-Chave [6] (Key Resources) são os recursos que permitem o funcionamento do modelo de negócio. Exemplo de recursos-chave: pessoal, máquinas, investimento, plataforma de tecnologia, etc.

As Atividades-Chave [7] (Key Activities) são as atividades sem as quais não seria possível atender as propostas de valor, construir os canais necessários e manter os relacionamentos. Quais as ações necessárias para a realização da proposta de valor? O que o negócio irá produzir? Distribuirá? Fará consertos ou manutenções? Exemplo de atividades-chave: acompanhamento de redes sociais, abertura de loja, etc.

As Alianças ou Parceiros-chave [8] (Key Partners) são todos aqueles que contribuem para as atividades-chave e para os recursos-chave. Existem quatro tipos de parceria: alianças estratégicas entre empresas não concorrentes, parcerias estratégicas entre concorrentes, Joint ventures para desenvolver novos negócios, relações comprador/fornecedor para garantir confiabilidade nos suprimentos. Quais são os nossos principais parceiros? Quais são os nossos principais fornecedores? Quais são as Principais atividades que os parceiros realizam? Exemplos de alianças: fornecedores, amigos, etc.

O espaço Estrutura de Custos [9] (Costs Structure) representa todos os custos necessários para se manter e construir a solução proposta. Lembre que tudo tem um custo. Mas no painel Canvas são colocados apenas os custos principais relacionados às hipóteses. Quais são os custos mais importantes inerentes aos nossos negócios modelo? Quais são os recursos-chave mais caros? Quais são as Atividades-chave mais caras? Exemplo de estrutura de custos: custos fixos, variáveis e investimento inicial.

É interessante ressaltar que, assim como as ferramentas da qualidade (Diagrama de causa e efeito, Pareto, Histograma…) o Canvas nada resolve por si só. Ele é uma forma dos gestores visualizarem a realidade, e então partirem para as devidas ações.


Referências bibliográficas:

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios.

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